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作者| 余一
上市公司2022年年报逐渐进入密集披露期#xff0c;在当前的年报季窗口#xff0c;各家公司的业绩情况被高度关注。
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文|螳螂观察
作者| 余一
上市公司2022年年报逐渐进入密集披露期在当前的年报季窗口各家公司的业绩情况被高度关注。
3月30日晚海尔智家发布了2022年财报。财报显示2022年海尔智家实现收入2435.14亿元同比增长7.2%营收逆势增长跑赢行业归母净利润147.11亿元同比增长12.5%扣非归母净利润139.63亿元同比增长18%利润增速持续超营收增速。 过去的2022年在诸多不确定性因素影响下海尔智家能取得如此成绩实属不易更是成为家电行业中独特的一抹亮色那么支撑海尔智家逆势跑赢行业的核心要素又是什么
海尔智家以逆势增长回应全球市场的不确定性
去年“通胀、加息”的戏码在全球各地不断上演叠加其他各种挑战让许多本就不好过的行业更是雪上加霜比如家电行业。
前不久奥维云网发布数据显示2022年中国家电市场不含3C全渠道零售额7649亿元同比2021年下降5.3%。
出海方面2022年中国家电行业出口压力增加根据中国家用电器协会数据2022年全年行业出口额972.5亿美金下降6.9%。
各个国家及地区的情况同样不容乐观像在美国家电市场核心家电发货量下降6.4%在欧洲行业销量下降近8.9%在南亚印度市场销量较同期无明显增幅巴基斯坦家电市场容量下滑10%在日本全年冰冷洗行业合计销量同比降低1.5%。
面对如此严苛的环境海尔智家还能取得如此成绩实属不易。除了整体营收逆势增长外在细分市场中也有着不俗表现。
财报显示2022年中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元较2021年增长4.6%。GfK中怡康数据显示海尔冰箱、洗衣机、热水器份额第一基础上实现持续增长。其中冰箱份额持续净增至43.9%洗衣机份额持续净增至46%热水器份额持续净增至29.8%。同时家用空调份额实现6年连涨持续净增至19.5%实现逆势增长厨电线下份额持续净增进入行业TOP3。 通过财报数据与行业数据对比能看到面对如此具有不确定性的市场大环境海尔智家却能交出一份如此确定的答案这充分体现出海尔智家作为行业引领者的实力同时也说明海尔智家受到消费市场的深刻认同。
除此之外还有什么在支撑海尔智家的确定性呢
逆增长的背后海尔智家三级品牌战略持续发酵
关注当前行业便可以发现现阶段市场的消费需求正在发生多维度变化。
首先随着消费市场主体的变化他们对于产品的要求不再只是“久经耐用”“悦己”、“颜值”等要素逐渐超越“性价比”等老要素这是消费结构的改变。
其次当前行业已步入存量时代市场的本质竞争不再是单品的竞争而是比拼“造家”的能力。简单来说就是市场正由改善性需求替代焕新需求谁能为用户带去更舒适的家庭居家条件谁才能收获市场。
最后则是消费目的出现改变当下的消费愿意花钱但前提条件是能满足生活需求能为自身带去便利花钱省事的消费逻辑也由此诞生。
了解完消费市场的变化再来看看海尔智家的动作。
在多年前海尔智家就开始了有针对性地布局提出了三级品牌战略即构建由“高端品牌、场景品牌、生态品牌”组成的品牌矩阵全方位满足消费者的需求。如今的成绩正可以理解为三级品牌战略发酵的成果。
比如面对消费者消费要素的变化海尔智家打造了以卡萨帝为代表的高端品牌顺应消费市场对颜值、对格调的需求。而卡萨帝也没让海尔智家失望这些年可以说是高端市场绝对引领2022年同样在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。
而海尔三翼鸟则因将碎片化单品转化为套系场景化服务又切中了用户的另一痛点。海尔三翼鸟不止于家电产品还深入到了智能化、家居甚至装修环节这种一站式模式深受年轻用户喜爱。 此外生态模式的打造也是开行业先河由食联网、衣联网、水联网等开放生态所构成的服务圈持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。这也是行业比拼“造家”能力的极致体现。
总之通过最新的财报数字再次认识了海尔智家全方赶超行业的实力但在这背后也绝不是没有隐忧未来的海尔智家依旧面临着一些挑战。
高增长也有小忧虑海尔智家还存挑战
海尔智家能取得如此成绩除了上面提到的三级品牌战略也与其巨大的投入有关。
长期以来海尔智家都是国内三大白电巨头中营收增长最快的一家毛利率也处于最高。然而海尔智家快速的市场扩张导致其销售费用较高成为一把“双刃剑”。比如财报显示2022年全国新增超过900家三翼鸟门店这便是销售费用较高的来源之一另一方面成效也同样明显2022年三翼鸟门店零售额同比增长达到257%。
能看见的是海尔智家显然已经意识到了这方面的问题开始通过“数字化”的方式降本增效例如在管理费用上较2021年优化了0.2个百分点而销售费用率也较2021年优化了0.3个百分点。当然这对于海尔智家而言将是一项长期且艰巨的任务。
此外海尔智家的另一个挑战则来自于全球市场的扩张。从去年的情况来看海尔智家正通过高端品牌卡萨帝、海外供应链来加紧布局。
一方面卡萨帝加速布局海外在海外市场持续开疆扩土。公开报道显示在欧洲卡萨帝亮相意大利米兰设计周、德国IFA展出智慧成套场景在南亚卡萨帝在巴基斯坦召开品牌发布会在东南亚,卡萨帝在泰国曼谷Central World落地首个智慧家庭体验中心后又进军新加坡,持续拓展海外市场增长空间。
另一方面海尔智家正加速完善海外供应链。不久前海尔埃及生态园正式举行了奠基仪式布局超百万台产能成为海尔智家生态品牌战略全球化落地的又一里程碑。 在不确定的全球市场海尔智家的长期投入将在未来几年内释放更多市场潜力。
海尔智家业绩的逆势增长展现出了其强劲的经营韧性特别是在全球不确定的大环境中交出确定的答卷让人觉得既是意外也是情理之中。接下来海尔智家要做的就是一直维持这种逆势高增长态势。
*本文图片均来源于网络
