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近日#xff0c;星巴克官宣布莱恩尼科尔(Brian Niccol)将于9月9日接替拉什曼纳拉辛汉(Laxman Na…“变化是生命的元素求变是生命的力量”马克·吐温曾这样解释生命。而商场上何尝不是如此正因为世异则事异求变也是企业的常态。
近日星巴克官宣布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)将于9月9日接替拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)成为新的董事长兼CEO。换帅消息一经传出后股价迎来久违的大涨当天涨幅高达24%且随后一直处于高位。
知名投行TD Cowen分析师甚至将星巴克的股票评级从持有上调至买入并认为尼科尔的加入将为星巴克带进一个新的时代。回看“前任”拉什曼不到一年半的任职期星巴克CEO频繁更替背后似乎透着浓浓的焦虑。
换帅背后是中国市场失利带来的阵痛
从区域市场来看星巴克在美国和中国的门店占其全球门店总数的60%以上这两个市场是星巴克增长的双引擎。现阶段星巴克需要面对的不只是美国市场的失守更是中国市场上的节节败退。
财报数据显示星巴克2024财年第二财季净利润为7.72亿美元同比下降14.96%同店销售方面星巴克同店销售额同比下降4%这也是该指标自2020年以来首次下滑。两大主要市场上美国门店销售额同比下降3%中国门店销售额同比下降11%。
如果说星巴克在美国市场的失守很大程度源于顾客体验的流失那么其在中国市场的下挫则离不开中国咖啡和新茶饮品牌的“围猎”。 与中国咖啡品牌不同星巴克贩卖的是被咖啡文化“熏陶”过的“第三空间”概念而“第三空间”的盈利很大程度依赖于单位坪效以期用最小的面积获得最大的营收。
随后疫情期间的禁止堂食使得星巴克与中国咖啡品牌之间的攻守之势发生变化其单位坪效也大打折扣。同一时间与星巴克一样也主打“第三空间”的奈雪开始转战“线上渠道”叠加“窗口自取”的无接触式取餐双管齐下得以坚持下来。
而星巴克时至今日线上渠道的发展仍然滞后这也导致中国咖啡和新茶饮品牌与星巴克之间的差距被进一步缩小。随后星巴克又受到来自Manner同样瞄准重度咖啡爱好者、M Stand主打“第三空间”的性价比“狙击”。
随着性价比的角逐愈演愈烈瑞幸、库迪将咖啡单杯价格下压至9.9元蜜雪冰城的幸运咖更是进一步下探5元就能喝上一杯咖啡。
在客单价急剧下探的这几年星巴克明显自乱阵脚。一边迎合主流趋势推出优惠活动一边又想坚守“第三空间”的定位但较高的“空间溢价”与较低的客单价本身无法兼容的最终结果无疑是星巴克与其引以为傲的“第三空间”属性渐行渐远。
失去“初心”的星巴克进而面临忠实粉丝的进一步流失。
而且与线下门店依靠商圈引流的星巴克相比中国咖啡品牌除了低价优惠引流还积极和不同品牌进行跨界联名、推出线下活动多样化的营销手段丰富了消费者的感官体验。
可见日渐崛起的中国咖啡、新茶饮品牌深谙国内市场的“互联网产品思维”。在中国市场败下阵来的星巴克积极求变成了必须要做的事情。
新王旧王更替星巴克卷土重来避不开的劲敌
想要在国内市场重新起航星巴克不得不重新审视中国市场更需要正视咖啡、新茶饮品牌的成长和崛起尤其是一度超越它、跻身全国第一也极具代表性的瑞幸咖啡。
两者除了肉眼可见的价格差异外消费场景上也存在明显不同。瑞幸招股书显示悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式中快取店的占比高达91.3%。
可见瑞幸的消费场景定位与星巴克的“第三空间”刚好相反主打随买随走、外卖配送极大程度上弱化了对空间的需求。
此外瑞幸的咖啡制作高度标准化不仅降低了人力及制作成本同时也有助于门店的加速扩张进而借助规模效应来摊薄成本。相较之下星巴克的取餐速度令人堪忧而且受累于第三空间星巴克在扩店的同时运营成本也在显著增加。
在这一基础下同样是扩店一方奔向规模化效应另一方却不堪重负。再赶上工作节奏变快、堂食被禁的时间关口“多、快、好、省”的“中式咖啡”迅速进入大众视野。
而且还有一点就是中国是饮茶大国多数人欣赏不来咖啡的苦味。所以同样是做咖啡星巴克没有顺理成章拿下中国消费者而瑞幸却做到了先一步“教会中国人喝咖啡”这很大程度上是因为瑞幸瞄准了国内的嗜糖之风将咖啡变成了饮料。
在产品创新上瑞幸更是精准把握年轻人的味蕾主打“咖啡万物”加奶、加糖、加水果包容一切。从新品推出的速度上来看瑞幸也是遥遥领先增长黑盒数据显示仅在2021年瑞幸上新数就已经达到星巴克的近三倍2022年甚至超过5倍。 图源来自瑞幸咖啡微博
上新最初的爆款生椰拿铁直到今天销量依旧可观2023年的酱香拿铁更是成为现象级爆品而最近联名《黑神话·悟空》也再度登上热搜榜。由此足见瑞幸在产品创新和品牌运营上的独到见解。而星巴克的产品研发多少有点一言难尽。
尤其当瑞幸成功将咖啡价格压至9.9元后咖啡与所谓的身份序列标签进一步脱钩星巴克的第三空间概念加速瓦解。
由此来看在产品研发、迎合需求、打造爆款等层面星巴克的“保守、稳妥”与瑞幸咖啡们的“创新、敏锐”形成鲜明对比。
或许“解铃还须系铃人”星巴克想要卷土重来仍需直面这些避无可避的差异和问题。
“卷土重来”新CEO需要做的或许是“选择题”
面对中国新茶饮和咖啡品牌的围猎、面对几近超越的劲敌星巴克此番“换帅”能否点燃新的希望
回顾来看布莱恩·尼科尔在Chipotle上任后“大刀阔斧”的调整叫停低效促销、坚持品质优先、减速全面扩张再巩固、优化品牌形象的同时还推进了数字化改革。
此后起死回生的Chipotle尼科尔曾这样评价“连锁餐饮的竞争应聚焦四个维度——质量、价值、速度和客制化大多数品牌侧重其中的一两点而Chipotle却是四个维度全面发展”。
显然星巴克正是尼科尔口中的大多数之一。此前星巴克一度尝试在数字化上做出改变利用已经搭好的移动端基础来优化线上服务但叠加产品的复杂度后门店端反而更加混乱。
对此舒尔茨归责为规模和普遍性造成了复杂性复杂性又需要效率作为支撑从而形成了矛盾。想要解决这个积弊已久的问题数字化叠加标准化或许是目前的最优解。而尼科尔的数字化经验正好对应需求。
只是解决了问题的一面却也暴露了另一面。因为数字化改革正在让星巴克失去“第三空间”的本质而且拥有更多选择的消费者已经降低了为外卖咖啡支付高价的意愿。
或许事情发展到最后留给星巴克、留给尼科尔的难题就是如何在效率、数字化和第三空间中寻求“平衡”亦或是做出选择。
现如今咖啡的售价已经稳定在9.9区间面对这一局面参考尼科尔在Chipotle任职时强势叫停低价促销的举措可见其在品牌定价和定位上也有自己明确的主张不轻易卷入价格战或将是星巴克接下来的主旋律。
线上转型、拥抱数字、不盲目打价格战以及星巴克长期坚持的“第三空间”“四张牌”将被如何组合这是星巴克接下来的看点也是整个国内咖啡、茶饮市场所关注的。
正所谓牵一发而动全身第一箭已经离弦星巴克最终是脱胎换骨抑或就此沉寂答案将在毫厘间揭晓。
作者土耳其热气球
来源松果财经
