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同样的#xff0c;在如今的新能源…余华在他的小说《在细雨中呼喊》曾写过这么一段话
“仓廪实而知礼节衣食足而知荣辱”在物质需求得到满足以前精神文明的发展难免会有所滞后。所以贫穷不是原罪。
同样的在如今的新能源市场车企们的生存环境也异常严峻。行业的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%并且据艾睿铂咨询预计中国的新能源车品牌的数量可能从2023年的137个急剧减少到2030年的19个。
在这种环境里价格战、价值战、舆论战等手段的目的只有一个让企业更好地活下去。因此很多车企都将销量榜排名作为舆论制高点以此来宣传自己。
正是在这样的背景下7月30日理想汽车照常发布了最近一周的销量榜单。只不过和以往不同的是这次的周榜却引发了蔚来、小鹏、吉利等品牌的高管们的集体反对颇有几分“六大派围攻光明顶”的意思。
从以前的“年榜”“月榜”再到如今的“周榜”榜单的累计时间为何越来越短新能源行业越来越“卷”的根本原因是什么激烈的竞争之后中国新能源车的未来会是怎样的
理想被怼的背后每一家车企都有“最适合自己”的那个榜
从各家高管公开发表的观点来看不同的品牌的侧重点有所不同。
蔚来品牌与传播助理副总裁马麟认为周榜的数据已经影响到了企业的经营同时榜单把主营产品价位不同、品类不同的车企放在了一起这并不能反映市场的客观情况。“做榜单一定要合理彼此之间要可比。”并且这并不是蔚来方面首次反对周榜此前蔚来董事长李斌就曾在NIO IN 2024蔚来创新科技日活动上表示“能不能不发周榜如果蔚来做到销量第一永远不发周榜。”
与此同时小鹏和吉利则是把关注点放在了整个行业。小鹏汽车董事长何小鹏认为“美国人在想怎么把端到端自动驾驶辅助技术做得更好怎么能够做得比人更好比如特斯拉端到端大模型之后FSD和之前完全不一样明年美国智驾端到端系统产品就要比老司机更强。中国的科技公司还在干‘周销量榜’这不是科技竞争该有的样子。”随后吉利控股高级副总裁杨学良对何小鹏的看法表示了赞同“我也反对出周榜。”
然而早在2023年4月理想就已经开始主动公布周销量榜并且采用的是第三方机构数据。虽然与乘联会每月公布的销量数据的统计口径不同但数据来源真实有效经得起实践的检验。这也就是为什么理想汽车董事长李想在受到外界的质疑之后拥有敢于在朋友圈回应的底气。 此前MEGA销量遇冷时理想也曾暂停过周榜数据的更新李想在当时表示“不再追求销量而是回到价值。”而从行业来看销量榜单也不只是理想汽车一家的行为很多汽车厂商和汽车媒体都通过大量的定语做前缀做出了大量的细分市场的榜单。 “只要定语加得够多总能排到第一”这些榜单和理想的周榜的目的是一致的让自家的品牌或车型处于榜单头部位置利用销量榜单制造舆论话题吸引消费者的关注从而提升品牌形象、促进销量的增长。
从早初每家车企进行正常的季度数据披露再到后来的乘联会月度销量榜再到如今的周榜榜单频率的提升对消费者来说其实意义不大毕竟没有人会单纯地因为销量高就选择某款车。反倒是整个行业的营销手段在加码舆论战在不断升级行业的“内卷”在不断地加剧传递到每个企业头上的压力太大因此才会产生对榜单的争议。
从这个角度来看榜单有争议并不是理想一家的错而是整个行业的错。
怎么“卷”才是高效的“卷”
当下关于“卷”的感叹和讨论人们已经听得太多了。因此不妨从另一个角度来看待这个问题或许会有不同的收获。 从经济学角度来讲“卷”意味着“完全竞争”而在“完全竞争”的市场里企业最多也只能做到“收支平衡”无法赚取“超额利润”因为只要有企业能赚到钱马上就有其他企业进入把利润“卷”光。
现实里一个“完全竞争”的市场是罕见的。以中国为例手机支付由微信和支付宝垄断。电商、外卖也都是由几大平台主导。尽管竞争格局会有变化但整体态势仍然相对稳定。除非像字节跳动和拼多多这类企业对行业提出了颠覆式创新才能实现弯道超车否则很难有新的企业加入进来。
不过从2023年开始整个行业陷入了价格战的泥潭。上半年燃油车大面积降价下半年比亚迪、蔚来、零跑等新能源品牌也都在不同程度上发起了价格攻势。这种价格战虽然在一定程度上促进了销量的增长但也牺牲了企业的利润导致毛利率下滑部分车企甚至面临亏损的困境导致如今的新能源车市场就非常接近这种“完全竞争”的状态。
而之所以会出现这样的状态主要原因有两点
1.产品同质化不同品牌的产品之间并不存在决定的不可复制或不可替代性因此不存在绝对的品牌溢价没有“杀手”级别的产品出现。
2.没有任何一个卖家有绝对的成本优势即使是比亚迪、特斯拉等企业能够依靠相对完整的产业链取得了暂时的成本优势。如今在其他厂商的追赶下这种优势也在逐渐减小整个行业的规模效应、网络效应等尚未形成。 因此想要破局光靠销量排名榜单显然是远远不够的必须从产品本身入手要么利用产品的“先发优势”及“红利”帮助企业在产品周期内放量销售建立阶段性的利润优势要么凭借更大规模的销售量从而掌握更强的向下定价能力建立阶段性的成本优势要么凭借产品在红利周期内获取的资源数据积累、技术积累建立阶段性的技术优势
从这个角度来看不断地推陈出新推出能够在短期内形成有“先发优势”的差异化产品捕捉新的产品红利让竞争对手承受巨大的竞争压力始终无法有效追赶一直蒙受巨大损失最终被迫退出。这才是企业想要脱颖而出的正解。
“内卷”的尽头是“外卷”
事实上“内卷”不仅仅是新能源行业独有的问题。过去的共享单车、网约车、外卖等行业也都曾出现类似的场景。在这些行业发展的早期也是多方势力互相角力最终都是通过“烧钱”来决定阶段性竞争成败最终剩下几家巨头存活到最后。
而且不仅仅是中国放眼全球市场同样的案例比比皆是。只要有人的地方就有江湖只要有利润的地方就必然存在竞争。工业革命以后形成的行业以及外来输入行业多半是寡头垄断行业。汽车、家电、手机、电脑、饮料、方便食品工业革命产生的行业都是少数几家通常是3家-5家居于垄断地位。外部输入行业如啤酒、乳制品等同样是高度集中。
具体到汽车行业在燃油车时代全球市场在经历了两次世界大战之后又经过了几十年的竞争才形成了后来欧美日三国车企寡头垄断的局面。市场上现存的国际品牌都是大浪淘沙后留下来的幸运儿是走出企业生存周期“大筛子”的成功者。
只不过相比之下中国新能源市场这一轮的竞争更加激烈节奏和速度更快而已。从最终结果来看过去的“卷”和现在的“卷”不会相差太多最终也会“卷”到只剩几个巨头竞争的局面。虽然最终的结果谁胜谁负难以预测最终企业的个数也不可知需要多长的时间也不可知但是可以肯定的一点是在这样残酷的竞争中成长起来的中国企业一定拥有更强的国际竞争力。
毕竟大家在讨论国内的新能源车品牌的卷的同时大众、BBA等传统车企在中国市场的份额都已经有所下滑悄悄地让出了舞台中心的位置。不仅如此在广大的欧美市场和亚非拉市场中国的新能源车企也展现出了极强的竞争力“卷”出国门对当地市场的本土品牌发起了进攻。
从这个角度来看在这一轮的寡头之间的“换届”中全球的汽车市场必然会经历一轮“东升西落”的迭代。毕竟中国车企在国内卷不赢还可以出海外国车企在中国市场卷不赢就真的只能卷铺盖了。
来源港股研究社
