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作者|霖霖
总能被“累了困了”的打工人优先pick的咖啡#xff0c;刚复工就顺利站上话题C位。
#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的话题才爬上新浪微博热搜#xff0c;“库迪咖啡河北分公司运营总监带头坑害河北联营商”的实名举报帖就出现在了小红书#xff0c;一时… 文|智能相对论
作者|霖霖
总能被“累了困了”的打工人优先pick的咖啡刚复工就顺利站上话题C位。
#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的话题才爬上新浪微博热搜“库迪咖啡河北分公司运营总监带头坑害河北联营商”的实名举报帖就出现在了小红书一时竟分不清这是咖啡圈还是娱乐圈。 表面来看这俩似乎是“难兄难弟”有人“批评”瑞幸“玩不起就别玩呀”也有人在小红书这条爆料帖下暗自庆幸“得亏没加盟库迪”。 可根据瑞幸最新发布的财报来看瑞幸2023年营业利润为30.26亿元同比翻倍增长门店更是逼近2万和库迪尚未走出亏损、门店扩张放缓的事实摆在一起就会发现后者的处境显然更为窘迫。
更为关键的是据瑞幸董事长郭谨一在业绩说明会上表示中国咖啡行业竞争日益激烈但发展格局远未完全成型因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略扩大用户基础提升消费频次以扩大市场份额。从这个表态来看瑞幸针对库迪的9.9元竞争策略显然还将持续很长一段时间。这对于陷入提价量减降价亏损的库迪来讲想从亏损泥潭中抽身将变得越来越难。。
一、库迪失速9块9失去“性价比”
稍微复盘一下持续了将近一年的价格战就能理解瑞幸为何会坚持9.9元的策略。
与“说9.9元就一直9.9元”的瑞幸有着明显不同的是库迪虽然自创立之初就在走低价路线却因并不雄厚的现金流一直处在“降价-提价-降价”的摇摆中。
偏偏现阶段的库迪还没能拥有一款类似“生椰拿铁”般的爆品让消费者心甘情愿原价复购。这就导致库迪“杯量随价格波动”的幅度尤为明显。
根据腾讯数据库迪周杯量预估去年7月第一周取消新人券和裂变券的库迪周杯量较前一周就下滑52杯较1元喝咖啡活动刚刚发布期间的428杯则下滑了173杯。
对截至目前尚未传出融资消息的库迪而言长时间的低价策略会让本不富裕的现金流承压提价又不得不面临杯量下滑、增长放缓的后果哪一条路都不太好走。
纠结归纠结对手却不会留给其太多思考时间。尤其在价格战成败已初见分晓的情况下。
从衡量消费品牌核心指标之一的门店规模来看因库迪出现被动进入价格战的瑞幸反倒开始在竞争中占据主动地位。
据窄门餐眼显示截至2月20日瑞幸咖啡现有门店18082家平均每季度增加门店超过2000家以上。
而前期扩张势头迅猛的库迪却暴露疲态、失速明显。
极海品牌监测统计的数据显示过去90天里库迪咖啡新开门店476家但关闭门店达826家。早些时候号称要朝万店进军的它扩张的疲态已经非常明显。
这某种程度上说明了库迪的低价策略不仅并未对瑞幸构成太大威胁还将自身置于杯量下滑、扩张放缓的不利境地。
说“杀鸡焉用牛刀”或许有些夸张但对短时间已构不成威胁的库迪继续全力“出击”俨然是不具性价比的做法。
但商业竞争的残酷性又注定了瑞幸不可能彻底收手。
据接近瑞幸的业内人士透露库迪周边的瑞幸门店全场9.9元的政策仍然保持不变且会长期坚持。有网友在热搜相关话题下评论的“旁边有库迪的店活动力度会大”算是刚好印证了这一点。 对瑞幸而言不是全面价格战打不起而是“部分门店9块9”更具性价比。
二、积弊缠身翻盘还得靠自己
瑞幸9.9元活动“缩水”的消息传出后有关库迪能否借此机会翻盘的讨论开始增多。可价格战一役中库迪并未取得预期中稳步增长的现实又早已表明其翻盘的难度依然不小。
一个难以回避的事实是即便瑞幸从价格战中抽身库迪也可能因现金流难以守住低价优势。
不论是去年6月抖音商业博主“强哥聊聊餐饮”爆料的库迪在当时已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算还是前段时间总部推出的人机协作、强制卖酒、自动订货等一系列“骚操作”都间接说明其现金流早已在承压。在销量更惨淡的当前现金流状况只可能更糟糕。
进一步来看即便库迪能从瑞幸的降低火力中取得一定的竞争优势也容易因产品、供应链、管理层面的积弊难除走入亏损不止、口碑下降、规模崩盘的险境。
至今没能捧出一款大单品的库迪在咖啡口味仍是消费者选择品牌关键因素的当下已经失去了不少消费者的拥趸。
瑞幸收缩价格战的相关话题下库迪仍难以摘除“难喝”标签就是最有力的例证。
明明是针对部分瑞幸门店取消9块9的讨论一部分网友在细数自己喜欢生椰拿铁、丝绒拿铁、橙C美式等白月光另一部分网友则不约而同直指库迪尽管便宜“但是巨难喝”。 这实际印证了产品力的重要性。可从此前内部员工爆料的库迪“换个底料改个名字”的新品炮制方法库迪并未意识到问题的严重性。长此以往“难喝”的负面标签将更难摘除。 更令人唏嘘的是老大难的供应链问题。近一年的高速发展过后库迪门店的缺货问题不仅没有得到缓解反而更甚。
原本门店只是部分产品和周边缺货现如今最常规的奶原料也开始时不时断货让连经典拿铁都买不到的网友直呼“浮夸”。 在此前的《甄嬛传》、《间谍过家家》等联名活动里库迪本就因周边缺货、制作敷衍等问题引发吐槽。当常规原料都开始缺货一旦有知情人士透露的当涂工厂已停工的消息属实其未来可能会失去更多竞争话语权前路堪忧。
而开头提到的“库迪咖啡河北分公司运营总监带头坑害河北联营商”则是清楚暴露了这家咖啡新势力在管理上弊病。
从“小刀慢慢拉”、“反正都是河南人”等既残忍又饱含地域歧视的发言就不难发现库迪的高速扩张背后充斥着对联营商的不合理打压。 要知道完全走联营模式的库迪现阶段是离不开联营商在背后做支撑的。面对本就因长期亏损看不到回本希望的联营商其若是采用这类残忍打压的做法极可能挑动更大范围联营商的不满情绪将品牌带向规模崩盘的危险边缘。
而最新发布的《关于对河北公司员工违纪的通报》里“库迪与联营商是最亲密的合作伙伴”等表述的确也印证了库迪尚无与联营商直接叫板的底气。 只是低迷的销量未见起色联营商还愿意“流血陪跑”多久就是未知数了。
唯一可以笃定的是库迪已经很难走出价格战的桎梏就像一场阳谋跟或者不跟9.9元对库迪来讲都是一场危险的考验。如何破局才是摆在库迪面前最大的难题。
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